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Joaquín de Aguilera y Miguel Baños argumentan en Branded entertainment. Cuando el branded content se convierte en entretenimiento que el empoderamiento del consumidor que domina en la actualidad el escenario de la mercadotecnia en todo el mundo radica básicamente en que es un consumidor que ha adquirido nuevos hábitos de consumo de medios que le permiten acceder al contenido que quiere, cuando quiere, donde quiere y como quiere, cansado del marketing tradicional, de la publicidad convencional, de los mensajes unidireccionales y las actitudes pasivas y que tiende a hacerse llegar por sí mismo los contenidos de su preferencia y ha optado por las comunicaciones participativas, multidireccionales, interactivas, de retroalimentación y diálogo. Nativo digital, los autores refieren que este nuevo consumidor está equipado además con una serie de dispositivos móviles que no sólo le confieren el don de la ubicuidad sino también el control y el poder. Es de cara a este nuevo consumidor que se ha forjado sobre todo durante las dos últimas décadas, ante quien han dejado de funcionar los ya caducos paradigmas del marketing, que las marcas han tenido que reaccionar con nuevas fórmulas de comunicación para establecer alianzas, lealtades, compromisos y en general vínculos emocionales, éticos y de comportamiento. Todo lo cual remite a un afán por compartir principios y valores, establecer relaciones de confianza, prolongadas en el tiempo, basadas en la generación sistemática de experiencias positivas que logren un impacto significativo en las personas. Pero no sólo eso, estos nuevos contenidos elaborados por las marcas habrán de ser escogidos por los propios consumidores, en uso de ese albedrío todopoderoso que los lleva a desechar la irrupción de los mensajes publicitarios impuestos. El presente volumen ofrece justamente la caracterización de este nuevo paradigma de mercadotecnia: sus motivaciones, su justificación argumentativa, sus principios teórico-metodológicos, su intencionalidad.
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